Smartphone Trung Quốc đánh cược ở phân khúc cao cấp

Số 1 tại Trung Quốc

Dù sở hữu đầy đủ tính năng thời thượng và bán với mức giá đắt đỏ, nhưng Huawei Mate 10 Pro không phải là sản phẩm đời mới đến từ những thương hiệu smartphone quốc tế quen thuộc như Samsung hay Apple. Nó có xuất xứ Trung Quốc, một đất nước có nền công nghệ đang trên đà phát triển, nhưng vẫn chưa đủ lực để tạo ra những thương hiệu trứ danh như Lexus, Canon hay Samsung để người dùng liên tưởng ngay đến độ tin cậy, chất lượng cao tương xứng giá bán.

Hai khách hàng đang dùng thử Huawei Mate 10 tại một cửa hàng ở Trung Quốc - Ảnh: NY Times

Huawei Technologies, một nhà sản xuất smartphone mới, mạnh dạn nghĩ rằng thế giới đã sẵn sàng chi hàng đống tiền cho một sản phẩm “đắt xắt ra miếng” đến từ Trung Quốc. Hãng này vừa ra mắt Mate 10 Pro – cùng một phiên bản nâng cao và một phiên bản rút gọn – tại châu Âu, Trung Đông và nhiều nơi khác ở châu Á. Họ cũng đàm phán với nhà mạng AT&T để mang những mẫu smartphone siêu cấp này đến Mỹ, theo lời kể của một nguồn đáng tin cậy.

Về công nghệ, Trung Quốc không còn là vùng đất của những sản phẩm giá rẻ hay sao chép. Các phòng thí nghiệm ở quốc gia đông dân nhất thế giới này có thể chạy đua về công nghệ trí tuệ nhân tạo, máy tính lượng tử và những lĩnh vực công nghệ cao khác.

Các công ty Internet tại đây đang tiên phong trong việc tìm kiếm phương thức thúc đẩy tăng trưởng của thị trường bán lẻ, tài chính, vận tải và các ngành khác sử dụng công nghệ di động.

Vấn đề đặt ra là Trung Quốc phải làm cho thế giới nhận ra tất cả những tiến bộ của họ trước khi muốn nâng cấp nền kinh tế bằng cách bán các loại hàng hóa giá trị cao hơn như xe hơi, máy bay phản lực, hàng điện tử tiên tiến và hơn thế nữa.

Các thương hiệu nổi tiếng có thể giúp mở ra cánh cửa của thị trường mới và thuyết phục người dùng toàn cầu rằng hàng hóa của Trung Quốc cũng đáng tin cậy như của Mỹ, Nhật hay Hàn Quốc.

Huawei được biết đến rộng rãi tại quê nhà và là nhà sản xuất đạt doanh số dẫn đầu tại Trung Quốc - thị trường smartphone lớn nhất thế giới. Ông lớn đến từ Trung Quốc đã nối gót Samsung và Apple để trở thành nhà sản xuất smartphone lớn thứ ba trên toàn cầu.

Theo nghiên cứu của Canalys, Huawei đã bán được 39 triệu điện thoại trong quý gần nhất, con số tương ứng của Apple là 47 triệu máy. Nhưng các thiết bị của Huawei hầu hết đều thuộc phân khúc bình dân hoặc trung cấp.

Glory Cheung, Giám đốc tiếp thị thiết bị tiêu dùng của Huawei cho biết: “Có tín hiệu tốt cho thấy người dùng nhận ra sự thay đổi lớn trong nỗ lực trở thành một thương hiệu phong cách và sáng tạo của chúng tôi”.

“Huawei thích chi tiêu cho việc phát triển các tính năng thông minh và công nghệ tốt hơn là dành chi phí để tiếp thị”, bà nói thêm. Thậm chí ngay cả khi bà biết rằng tầm quan trọng của tiếp thị trong việc tạo cầu nối để chiếm cảm tình của người tiêu dùng.

Thách thức lớn

Thách thức lớn đối với Huawei chính là sự so sánh với các thương hiệu toàn cầu như Apple hay Samsung. Hãng cần thêm nhiều bước đột phát để níu chân người dùng gắn bó với sản phẩm của mình.

Thậm chí ở Trung Quốc, nhiều người vẫn xem và lựa chọn các thiết bị của Huawei đơn thuần vì chúng có giá trị tốt so với tầm tiền.

Li Haoran, nhân viên kế toán 24 tuổi ở Bắc Kinh, vốn là một người dùng sản phẩm Apple lâu năm. Khi được hỏi rằng liệu cô ấy có chuyển sang dùng điện thoại Huawei thì được hồi đáp rằng: Không phải mua cho tôi, nhưng tôi sẽ cân nhắc sắm điện thoại Huawei cho gia đình vì chúng tương đối rẻ.

Khi được gợi ý về dòng Mate 10 thì Li Weito - một nhân viên tiếp thị ở Thượng Hải – cho rằng với hơn 600USD, có lẽ nên mua iPhone.

Được thành lập tại Thâm Quyến từ ba thập kỉ trước, Huawei đã trở thành một trong những nhà cung cấp thiết bị viễn thông lớn nhất thế giới trước khi giới thiệu smartphone Android đầu tiên của hãng vào năm 2009.

Điện thoại đầu tiên của họ tỏ ra ổn về kiểu dáng lẫn hiệu năng. Nhưng Huawei đã đầu tư nhiều hơn về thiết kế và công nghệ, mở một trung tâm thiết kế ở Luân Đôn và một cơ sở nghiên cứu và phát triển ở Phần Lan.

Với dòng điện thoại Mate 10 mới, Huawei đang giới thiệu một trong những quả ngọt của quá trình nghiên cứu: vi xử lý dành riêng cho tác vụ trí tuệ nhân tạo như nhận dạng người trong ảnh và dịch văn bản.

Christophe Coutelle, Phó giám đốc tiếp thị phần mềm của Huawei cho biết, vi xử lý mới cho phép smartphone thực hiện các tác vụ nhanh hơn và ít tiêu tốn năng lượng hơn và vì không có dữ liệu nào được gửi đến các máy chủ ở xa nên việc bảo vệ thông tin riêng tư cũng tốt hơn. Ông nói thêm rằng: “Không phải tất cả mọi người đều sẵn sàng chia sẻ thông tin, hình ảnh và mọi thứ thông qua dịch vụ lưu trữ đám mây”.

Việc nhấn mạnh vào yếu tố riêng tư có thể giúp Huawei thâm nhập vào thị trường smartphone lớn mà hãng chưa khai thác được là Mỹ.

Kinh nghiệm xương máu mà công ty này đã trải qua ở Mỹ rất đa dạng. Hoạt động kinh doanh thiết bị mạng của Huawei ở Mỹ đã bị cấm kể từ khi báo cáo của Quốc hội nước này cho biết vào năm 2012, các thiết bị của Huawei có thể được chính quyền Bắc Kinh sử dụng để theo dõi người Mỹ.

Cũng cần biết thêm rằng nhà sáng lập của Huawei, Ren Zhengfei, từng là kỹ sư trong quân đội Trung Quốc. Và Huawei luôn tuyên bố các sản phẩm của họ không tạo ra mối đe dọa an ninh.

Công ty cũng gặp rắc rối tại Mỹ do các cáo buộc vi phạm bản quyền và không thông báo cho chính quyền trước khi thu mua các công ty Mỹ.

New York Times cho biết trong năm nay, các quan chức Mỹ vẫn đang mở rộng cuộc điều tra về việc liệu công ty này có vi phạm việc kiểm soát thương mại ở Cuba, Iran, Sudan và Syria hay không.

Richard Yu, CEO mảng Kinh doanh tiêu dùng Huawei, trình bày về Huawei Mate 10 khi ra mắt tại Đức - Ảnh: Getty/NY Times

Thay đổi

Bà Cheung cho rằng, sự hiện diện quốc tế và nguồn nhân lực đa dạng làm cho Huawei có khả năng trở thành công ty toàn cầu thay vì đơn thuần chỉ là công ty nội địa Trung Quốc. Nhưng dù Huawei trở thành thương hiệu toàn cầu nhưng để thực sự là cái tên hấp dẫn lại là vấn đề khác.

Thomas Husson, nhà phân tích ở Forrester đã bày tỏ trong một email rằng thương hiệu đang thiếu cá tính, và hiện sự tập trung chỉ đổ đồn vào thông số kỹ thuật cùng tính năng.

Việc tìm ra cách đốn tim người dùng thông thường dường như chưa bao giờ là điều dễ dàng với Huawei. Vì hãng dành phần lớn thời gian để bán thiết bị đầu cuối cho các nhà mạng di động.

Họ đã mời Scarlett Johansson đóng quảng cáo và hợp tác với Porsche và Leica trong khâu thiết kế. Tuy nhiên, ở Huawei vẫn còn mang đậm văn hóa kỹ thuật thuần túy. Trong những cuộc nói chuyện, các nhân viên công ty thường đề cập đến chi tiêu của công ty cho nghiên cứu và phát triển – hiện chiếm khoảng 10% doanh thu – hoặc lượng nhân công tham gia vào nghiên cứu (gần một nửa).

Công ty này cũng từng trung thành với thái độ cho rằng chính sản phẩm sẽ tự quảng cáo cho chúng mà không cần phải tạo ra sức ép để bán hàng dựa trên các tính năng ưu việt. Nhưng điều đó đã dần thay đổi, Huawei vừa có một chiến dịch toàn cầu quảng bá các thiết bị thông minh của họ với những tính năng chủ đạo đơn giản. Ví dụ như có thể chạm 2 cái vào màn hình để chụp ảnh màn hình. Hay vẽ chữ S để chụp ảnh màn hình toàn bộ trang web.

Francisco Jeronimo – nhà phân tích tại công ty nghiên cứu thị trường IDC – nói rằng những tiến bộ chưa đủ tạo thành trào lưu sẽ không thể thúc đẩy doanh số bán hàng trừ khi Huawei đưa chúng vào những sản phẩm tầm trung, rẻ tiền để vẫn duy trì được vị thế nhà buôn lớn nhất trong phân khúc.

Ông nói rằng mình đã từng cười khi nghe phát biểu của các giám đốc điều hành của Huawei và mục tiêu trở thành một trong ba nhà sản xuất smartphone hàng đầu. Nhưng hiện tại, Jeronimo nói: "Tôi không hề ngạc nhiên nếu họ trở thành số 1”.