CEO 'tệ' nhất lịch sử Apple: Được Steve Jobs đích thân tuyển, nhưng toàn đưa ra chiến lược sai lầm, suýt nữa khiến Apple phá sản

John Sculley là ai?

John Sculley sinh năm 1939, là một doanh nhân, nhà đầu tư người Mỹ. Danh tiếng của ông được biết đến từ khi làm việc cho PepsiCo.

Năm 1967, Sculley tham gia chương trình đào tạo kéo dài sáu tháng dành cho thực tập sinh của PepsiCo rồi trở thành nhân viên chính thức. Năm 1970, ở tuổi 30, ông trở thành phó chủ tịch tiếp thị trẻ nhất của hãng đồ uống nổi tiếng thế giới này.

Với những chiến dịch huyền thoại như "Thử thách Pepsi" hay "Cuộc chiến Cola", Sculley đã góp công lớn trong việc giúp Pepsi trở thành thương hiệu nước giải khát số một vào những năm 1970.

Năm 1977, nấc thang sự nghiệp của Sculley tiến thêm một bước nữa khi vị doanh nhân tài ba được bổ nhiệm làm chủ tịch công ty.

Bán nước ngọt cả đời hay cùng thay đổi thế giới?

John Sculley và Steve Jobs lần đầu gặp nhau vào năm 1982. Khi ấy, Sculley vẫn đang là chủ tịch PepsiCo, còn Steve đang tìm thuê một CEO vì hội đồng quản trị cho rằng nhà đồng sáng lập Apple không phù hợp với vị trí đó.

Hội đồng quản trị hi vọng Sculley sẽ mang những kinh nghiệm dày dặn của mình để giúp "táo khuyết" có hướng tiếp thị đúng đắn hơn cho một công ty mới nổi và ban lãnh đạo còn non trẻ, thiếu kinh nghiệm, trong đó có Steve Jobs.

Đang giữ chức chủ tịch PepsiCo với mức đãi ngộ hậu hĩnh, Sculley đã chần chừ không ít: "Chúng tôi đã hiểu rất rõ về nhau. Nhưng tôi đã nói với Steve rằng mình không thể đến Apple."

Sau đó, Steve dừng lại, suy nghĩ một chút và nói: "Anh muốn đi bán nước ngọt đến hết đời hay muốn đi cùng tôi, thay đổi thế giới?".

Kết quả là, vào ngày 11 tháng 4 năm 1983, Sculley gia nhập Apple với tư cách CEO mới.

Không chung chí hướng

Mặc dù có khởi đầu tích cực nhưng mâu thuẫn trong chiến lược tiếp thị sớm nảy ra. Năm 1985, theo định hướng của Jobs, Apple cho ra mắt Lisa, máy tính đầu tiên có giao diện người dùng đồ họa . Đó là một công nghệ tuyệt với, nhưng doanh số lại thấp thảm hại.

Dự án tiếp theo là Macintosh. Tình hình kinh doanh đã cải thiện hơn nhưng không đủ để tạo nên tiếng vang trên thị trường PC. Bởi vậy, Jobs muốn hạ giá Macintosh, tăng cường quảng cáo tiếp thị cho dòng sản phẩm này.

"Đó là lỗi của anh. Các anh bắt tôi định giá Macintosh quá cao. Tôi muốn các anh giảm giá 500 USD và chuyển tỷ trọng quảng cáo từ Apple II sang Mac.", Sculley thuật lại lời Jobs.

Sản phẩm Macintosh đã không đạt doanh thu như kỳ vọng.

Sculley lại có quan điểm trái ngược. Ông cho rằng mình được chiêu mộ vào công ty để thúc đẩy Apple II và Macintosh chỉ đang tạo ra nhu cầu phi thực tế. Nếu giảm giá sản phẩm mà vẫn phải chi số tiền lớn cho tiếp thị, kinh doanh sẽ thua lỗ. Trong khi đó, Apple được kỳ vọng sẽ đáp ứng các mục tiêu tài chính và chỉ doanh số bán hàng mạnh mẽ của Apple II mới có thể hỗ trợ.

Ban giám đốc lúc này đang đứng về phía Sculley. Vị CEO quyết định yêu cầu Jobs rời khỏi nhánh sản phẩm Macintosh. Hội đồng quản trị nói: "Steve, chúng tôi muốn anh từ bỏ việc điều hành bộ phận Macintosh. Bạn đang gây rối trong tổ chức.". Ngay sau đó, vì không thể đi đến hướng giải quyết chung, Jobs đã tự nguyên rời khỏi Apple.

"Tôi đã không đánh giá cao. Đối với người sáng lập, người tạo ra Macintosh, anh ấy bị yêu cầu từ chức khỏi chính bộ phận mà mình đã tạo ra, nơi mang theo khát vọng thay đổi thế giới.", Sculley than thở trong một cuộc phỏng vấn nhiều năm sau đó.

"Kỷ nguyên" Sculley

Sau khi rời Apple, Jobs thành lập công ty mới có tên NeXT, tiếp tục tham vọng thay đổi ngành công nghiệp máy tính. Còn "táo khuyết", dưới thời Sculley, đã phát hành hệ điều hành System 7, lần đầu tiên mang lại màu sắc cho Mac.

Nhưng vị CEO cũng mắc phải không ít sai lầm. Sức mạnh tiếp thị của ông đã không thể bù đắp cho kỹ năng quản lý sản phẩm còn non yếu của mình. Sculley tin vào những chiến dịch đắt tiền. Ông đầu tư rất nhiều vào Apple Newton, máy ảnh và đầu CD nhưng các dự án này đều thất bại.

Sai lầm lớn nhất của Sculley là đã đặt cược tương lai Apple vào một loại bộ xử lý mới có tên PowerPC. Công ty phải trả giá đắt khi chuyển các thiết kế của mình sang tiêu chuẩn mới đồng thời giữ giá Mac cao.

Năm 1993, sau quý đầu tiên kinh doanh tồi tệ cũng như bối cảnh cuộc chiến giá cả máy tính ngày càng gay gắt, Sculley và ban giám đốc mâu thuẫn trong định hướng chiến lược. Sau đó, ông bị hội đồng quản trị của Apple buộc từ chức.

Rạn nứt không thể hàn gắn

Từng là đôi bạn thân nhưng tầm nhìn khác nhau đã khiến Steve Jobs và John Sculley trở thành những người xa lạ, đứng trên hai chiến tuyến khác nhau.

"Anh ấy không bao giờ tha thứ cho tôi vì điều đó.", Sculley nói trong một hội nghị năm 2015.

"Tình bạn giữa chúng tôi đã không bao giờ được hàn gắn. Đó thực sự là điều xấu hổ bởi nếu nhìn lại, tôi thấy mình đã phạm phải sai lầm lớn. Việc loại bỏ một nhà sáng lập, ngay cả khi anh ấy không bị sa thải, vẫn là một lỗi lầm khủng khiếp."