Lý do khiến những công ty truyền thông đua nhau sản xuất video là gì?

Mic, một website tin tức nhắm đến thế hệ millennial (những người sinh ra trong giai đoạn 1980-2000), thường có đội ngũ khoảng 40 tay viết và biên tập viên. Trong tháng này, Mic đã cho 10 người nghỉ việc, khi quyết định chuyển hướng sản xuất ra nhiều video hơn cho các nền tảng phân phối như Facebook.

Nhiều ý kiến trái chiều đã cho rằng trào lưu chuyển hướng sang nội dung video là không đủ đáp ứng đúng với nhu cầu của người xem. Nhưng, đang ngày càng có nhiều khán giả xem video trực tuyến hơn, bởi vì một phần vì họ thích, tuy nhên cũng có phần vì họ không thể tránh khỏi xu hướng chuyển đổi này.

Sự tăng trưởng lượng người xem video được xem là tin vui đối với những nhà quảng cáo - vì không gian quảng cáo trên video được đánh giá tốt hơn nhiều so với bài viết bằng chữ - đã khiến phần lớn toàn bộ những trang web nội dung dồn nguồn lực và chuyển hướng cho việc sản xuất nội dung video.

“Khi so sánh về thời lượng mà khán giả bỏ ra để xem video so với đọc chữ, câu trả lời đến từ chính khán giả”, là tuyên bố Chris Altchek, CEO của Mic.com. “Khán giả dành 75% thời gian để xem các nội dung hình ảnh như video, chứ không phải bài viết bằng chữ”.

Theo dự báo của công ty nghiên cứu eMarketer, người Mỹ sẽ dành 81 phút mỗi ngày để xem nội dung video trực tuyến vào năm 2019, tăng hơn 30% so với mức 61 phút vào năm 2015. Thời gian đọc báo theo dự đoán cũng sẽ giảm xuống từ 16 phút mỗi ngày xuống còn 13 phút. Câu hỏi đặt ra là “Liệu xu hướng này có bảo đảm nuôi sống được số lượng những nhà sản xuất nội dung video ngày càng tăng lên hay không?”.

Nhà phân tích của công ty nghiên cứu eMarketer - Paul Verna - nói: "Đây là điều đáng báo động. Những nhà sản xuất nội dung đang lao vào một con đường mà đích đến vẫn chưa được sáng tỏ".

Thời gian xem video số hàng ngày của người dân Mỹ

Ra đời từ năm 2011 và đặt văn phòng tại New York, Mic không phải là nơi duy nhất sa thải những tay viết khi quyết định chuyển hướng sang video. Hàng tá các biên tập viên hay tay viết khác đã mất việc tại những nhà xuất bản nội dung hàng đầu như Fox Sports, Vocativ, MTV News và Vice. Tất cả đều quy về một mối: Những công ty truyền thông cần tập trung nhiều nguồn lực hơn để sản xuất nội dung video.

Các nhà xuất bản nội dung đang đi theo hướng này mặc dù đã có nhiều cuộc thăm dò cho thấy người xem cảm thấy quảng cáo trên video trực tuyến còn khó chịu hơn quảng cáo trên truyền hình. Apple và Google đang thử nghiệm những tính năng cho phép chặn hoàn toàn hoặc tắt tiếng những trang web tự động phát video. Theo khảo sát của Pew thực hiện năm ngoái, nhiều người Mỹ trẻ tuổi thích đọc tin tức hơn là xem nó dưới dạng hình ảnh.

Tuy nhiên, những nhà xuất bản nội dung không có nhiều lựa chọn. Google và Facebook đang là 2 cỗ máy hút hết những nguồn tiền từ quảng cáo kỹ thuật số, buộc những trang web tin tức phải tìm giải pháp khác để kiếm tiền. Một số tờ báo uy tín đang tập trung vào bán gói thuê bao hay một số khác liên kết với ngành thương mại điện tử.

Nhưng, các lựa chọn này cần có thời gian để phát triển. Bên cạnh đó, nội dung video mang lại nguồn thu một cách nhanh chóng. Bởi các nhà quảng cáo đang chạy theo loại nội dung này.

Theo Josh Marshall của trang báo mạng Talking Points Memo: “Các trang mạng không sản xuất video vì nhu cầu của người xem. Họ làm điều đó vì ngành công nghiệp này đang trong giai đoạn khủng hoảng về nguồn thu".

Những nhà quảng cáo sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để thông điệp của họ xuất hiện trong video, vì họ nghĩ rằng khán giả sẽ khó bỏ qua chúng hơn. Những chuyên gia trong ngành thường đề cập đến khái niệm gọi là "mù quảng cáo" – chỉ thói quen của người dùng luôn luôn phớt lờ những vị trí banner hiển thị quảng cáo trên các website.

Theo con số trên được tiết lộ bởi Brian Mandelbaum, CEO của Clearstream, một agency chuyên về quảng cáo video: Giá quảng cáo trên video cũng khác nhau tùy theo định dạng. Một vị trí quảng cáo trên video có thể được trả 27$ cho mỗi 1.000 lượt xem, trong khi một mẫu quảng cáo tương tự xuất hiện trong bài viết chỉ mang về khoảng 50 cent.

Jason Kint, CEO của Digital Content Next, một hiệp hội đại diện cho những nhà xuất bản tên tuổi như Business Insider, New York Times và Bloomberg, nói: "Sự quan tâm của các nhà quảng cáo dành cho video là vô hạn. Bất kỳ giám đốc tài chính nào cũng sẽ hỏi làm thế nào để có nhiều video hơn?".

Khá nhiều nhà xuất bản đang hy vọng sẽ tái lập được thành công của Vice Media. Với khởi điểm là một tạp chí, bây giờ Vice đang tiến sâu vào ngành truyền hình, bao gồm việc sản xuất bản tin hàng ngày cho HBO, cùng với nhiều chương trình được sản xuất riêng cho kênh thuê bao cáp Viceland. Sau khi nhận được khoản đầu tư 450 triệu USD vào tháng 6 để làm ra thêm nhiều video nữa, Vice Media hiện được định giá 5,7 tỷ USD, gấp đôi giá trị của New York Times.

Mức định giá của một số thương hiệu truyền thông và báo chí lớn (đơn vị triệu USD)

Có một lý do khác khiến những công ty truyền thông kỹ thuật số đang đua nhau chuyển hướng sang video: Họ đang cố cung cấp nội dung cho các tập đoàn truyền thông và công nghệ lớn, vốn đang tìm đủ cách tranh giành thị trường quảng cáo trị giá 206 tỷ USD ở Mỹ.
YouTube, Facebook và Snap đều muốn có thêm nhiều nội dung video cho nền tảng của họ, để có thể thu hút những nhà quảng cáo đang thoái lui khỏi ngành truyền hình. Những nhà xuất bản nội dung không thể bỏ qua cơ hội này vì chính bản thân họ cũng dựa nhiều vào những mạng xã hội để tiếp cận khán giả.

Với trường hợp của Mic, một nửa lưu lượng truy cập vào website này là đến từ Facebook, vì vậy việc ưu tiên sản xuất video cho nền tảng Facebook là hướng đi đúng đắn, theo CEO Altchek.

Trong khi đó, những công ty truyền thông khổng lồ như Time Warner và Discovery Communications, NBCUniversal của tập đoàn Comcast đã cùng đầu tư hàng triệu USD vào những nhà xuất bản nội dung. 

VD: Vào tháng 4/2017 Mic đã huy động được 21 triệu USD từ những nhà đầu tư như Time Warner - chủ sở hữu CNN, HBO và TNT. Bằng cách tạo ra nhiều video hơn, những hãng truyền thông sẽ mang lại cho những nhà đầu tư cơ hội tiếp cận lớp khán giả trẻ nhiều hơn, tạo thêm ưu thế khi chào hàng cho những nhà quảng cáo.

Chuyên gia phân tích của eMarketer - Paul Verna - nói: "Những khoản đầu tư này đang thúc đẩy việc sản xuất nội dung video”.
Và rằng một số nhà xuất bản nội dung đang đứng giữa cuộc chiến tranh giành thị trường quảng cáo giữa Thung lũng Silicon và những mạng lưới truyền hình.