Đây là lý do Xiaomi hụt hơi ở mảng di động

Công ty Trung Quốc này cần có một chiến lược rõ ràng và cụ thể để có thể duy trì tăng trưởng một cách dài hạn.

Làm thế nào để một công ty thành công mà không cần một chiến lược nào cả?

Theo SCMP, được thành lập vào năm 2011, công ty công nghệ Trung Quốc Xiaomi đã nhanh chóng gây dựng được tên tuổi trong lòng người dùng của mình và được gọi với cái tên "Apple của Trung Quốc."

Công ty này đã khởi đầu với một ý tưởng táo bạo: sản xuất những điện thoại thông minh giống-như-iPhone, phân phối chúng thông qua các kênh trực tuyến và niêm yết các sản phẩm của mình ở mức giá thấp hơn nhiều so với các điện thoại khác, nhưng vẫn đủ để có lợi nhuận với mỗi thiết bị được bán ra.

Kết quả là, trong sáu năm vừa qua, Xiaomi đã sản xuất được nhiều điện thoại thông minh vô cùng tuyệt vời. Nhưng họ không có một chiến lược nào cả. Thay vào đó, họ theo đuổi một triết lí: tăng quy mô trước, tăng chất lượng sau.

Ba năm về trước, Xiaomi đã từng phát triển về quy mô rất nhanh. Doanh số và thị phần của họ đều tăng một cách đều đặn, và đã có lúc Xiaomi khiến Samsung và Apple phải "toát mồ hôi hột". Tuy nhiên, chỉ mới năm ngoái thôi, Xiaomi đã ngưng phát triển trong hoạt động kinh doanh điện thoại thông minh. Họ đã tụt lại phía sau các đối thủ của mình – những thương hiệu như Huawei Technologies, Vivo và Oppo.

Nếu có một chiến lược đúng đắn, Xiaomi có thể đạt được những cột mốc lớn lao hơn (ảnh: SCMP)

Xiaomi bán được khoảng 60 triệu điện thoại thông minh mỗi năm, đưa họ trở thành một trong những nhà sản xuất smartphone hàng đầu thế giới. Công ty này cũng đang có những động thái xâm nhập vào thị trường Ấn Độ, và theo nhiều chuyên gia ước tính, Xiaomi có trị giá vào khoảng 45 tỷ USD.

Những con số này nghe có vẻ ấn tượng, nhưng với một chiến lược cụ thể, Xiaomi vẫn có thể đạt được những cột mốc lớn hơn – khả năng họ có những sự tăng trưởng mạnh mẽ trong tương lai cũng vì thế mà tăng lên. Suy cho cùng thì, thị trường smartphone toàn cầu không cho thấy bất kì dấu hiệu nào là nó sẽ chậm lại.

Vậy làm thế nào để Xiaomi có thể phát triển một chiến lược nhằm chiếm được thị phần lớn hơn? Để có thể có một chiến lược đúng đắn, chúng ta cần nắm rõ ba nguyên tắc:

-  Xác định mục tiêu trên thị trường mà bạn nhắm đến.

-  Tiếp theo, xác định những lợi thế mà bạn có thể đem lại cho những thị trường đó.

-  Cuối cùng, phát triển các hoạt động cần thiết để đạt được những mục tiêu đó.

Đáng tiếc là Xiaomi đã không có một chiến lược cụ thể nào cả, vì họ đã đi chệch khỏi ba nguyên tắc nêu trên.

Cụ thể, bị phân tâm bởi những thành công ban đầu của mình trong lĩnh vực điện thoại thông minh, Xiaomi đã quá vội vã chuyển sang một loạt các sản phẩm công nghệ khác, từ TV cho đến khác thiết bị theo dõi sức khỏe. Và trong khi Xiaomi còn chưa thành công trong việc mở rộng "địa bàn" của mình, các lãnh đạo của công ty đã thất bại trong việc xác định các đối tượng mà họ nhắm đến, "đẻ" ra quá nhiều sản phẩm kém chất lượng và làm cho tên tuổi của Xiaomi – một thứ vốn đã rất khó để có thể gây dựng được – dần bị xói mòn.

Ngay cả Xiaomi cũng ngạc nhiên vì những thành công của mình ở thị trường Ấn Độ (ảnh: SCMP)

Thị trường là một phân đoạn được xác định trong một loại sản phẩm tổng thể. Điện thoại di động không phải là thị trường, điện tử tiêu dùng cũng vậy. Thay vào đó, thị trường bao gồm nhiều phân khúc. Trong thị trường điện thoại thông minh, chúng ta chỉ tập trung vào hai phân khúc chính: phân khúc chất lượng cao, có thương hiệu, được thống trị bởi Samsung và Apple; còn lại là phân khúc của các sản phẩm có chất lượng tốt nhưng giá thành thấp hơn, không chịu sự chi phối của ai cả và có tính cạnh tranh vô cùng gay gắt.

Xiaomi bước chân vào thị trường smartphone ở phân khúc thứ hai, khi họ cùng với sự ra mắt của chiếc điện thoại Mi One đã tạo nên cơn sốt lớn. Nó là một sản phẩm tinh vi về mặt công nghệ, được bán ở một mức giá dễ chịu – một thứ hoàn hảo cho thị trường vốn rất nhạy cảm về giá, có thừa những người tiêu dùng thông thái, như Trung Quốc đã từng vào đầu những năm 2010.

Dấu ấn mà Xiaomi để lại như là một "lính mới" đã làm tăng sức hút sản phẩm của họ. Người dùng truyền tai nhau, "tiếng thơm" của Xiaomi lây lan một cách nhanh chóng và nhiều khách hàng đã phải thất vọng vì thông báo hết hàng từ các cửa hàng trực tuyến của công ty – ở thời điểm đó, đây là cách duy nhất để có thể mua sản phẩm của Xiaomi.

Nhưng phân khúc "chất lượng cao giá rẻ" của thị trường smartphone là một nơi đầy hiểm trở. Sự trung thành của khách hàng ở mức thấp, mức độ cạnh tranh cao và người dùng có thể dễ dàng bị cuốn vào những sản phẩm mới tốt hơn. Để thành công, một công ty cần phải có những ưu điểm riêng, và được củng cố thông qua những hoạt động cần thiết (nguyên tắc thứ ba).

Trong những năm đầu của minh, Xiaomi đã có những ưu điểm nhất định, như dây chuyền sản xuất mới lạ, chuyên môn công nghệ tốt, sở hữu hệ thống phân phối đã góp phần thúc đẩy việc bán lẻ dựa trên web trực tuyến và tạo ra được "tiếng thơm" cho các sản phẩm đến từ Trung Quốc.

Nhưng thay vì củng cố và nhấn mạnh những ưu điểm cả mình, Xiaomi đã mất đi sự tập trung. Các nhà sản xuất điện thoại giá rẻ đã điều chỉnh mức giá phân phối của mình, còn Xiaomi lại tăng chi phí lên bằng cách mở ra các cửa hàng với thương hiệu của mình, bắt chước theo các đối thủ ở phân khúc cao cấp như Apple và Samsung nhưng lại mạo hiểm đặt mức giá các sản phẩm của mình vượt quá phân khúc mà họ nhắm đến.

Đối với một doanh nghiệp đang phát triển, dấu hiệu của một chiến lược đúng đắn là sự tập trung và các ưu tiên được đề ra, chứ không phải làm mọi thứ mà đối thủ cạnh tranh của mình thực hiện, càng không phải cố gắng phát triển quy mô bằng cách bắt chước.

Với việc mở các cửa hàng và đa dạng hóa sản phẩm của mình, Xiaomi dường như bị ám ảnh bởi biệt danh "Apple của Trung Quốc" của mình – mặc dù khả năng của họ và những sản phẩm mà họ làm ra đều thất bại trong việc đạt được những tiêu chuẩn đó.

Thay vì phát triển và đi theo một chiến lược cụ thể, Xiaomi giống như một tay chơi đặt cược vào mọi số trên vòng quay roulette (một trò chơi phổ biến ở các sòng bạc). Bạn có thể hiểu theo cách khi bạn chơi xổ số, bạn mua hết gần như toàn bộ vé để có thể tăng tỉ lệ trúng giải của mình vậy. Cơ hội thành công là có, nhưng nếu thất bại, nó sẽ là một thất bại vô cùng lớn.

Để thắng được ở trò roulette, chọn mọi con số không phải là ý kiến hay

Ngay cả Xiaomi cũng bất ngờ với thành công của chính họ ở thị trường Ấn Độ. Họ đã gặp may mắn, hơn là nỗ lực một cách chủ động để cải thiện tình hình, và những dấu hiệu cho thấy Xiaomi đã mất đi sự tập trung cần thiết để tồn tại và thành công ở phân khúc smartphone vẫn còn ở đó.

Sau những thất bại này, Xiaomi vẫn là một công ty lớn, với những bí quyết về kĩ thuật và thiết kế. Nhưng để thành công về mặt lâu dài, họ cần có một chiến lược. Để bắt đầu, Xiaomi cần phải có những ưu tiên rõ ràng về những gì mà họ muốn.

Xiaomi vẫn có thể đạt được mục tiêu trở thành công ty công nghệ đứng đầu châu Á. Nhưng càng lâu, sự thiếu tập trung và động lực để phát triển quy mô của họ sẽ khiến mục tiêu này trở nên khó khăn hơn bao giờ hết.

Văn Hoàn