BMW chạy đua để bắt kịp thị trường xe điện Trung Quốc

BMW kỳ vọng dòng xe Neue Klasse giúp lấy lại đà tăng trưởng tại Trung Quốc, nhưng các chuyên gia cho rằng hãng chậm nhịp trước đối thủ nội địa.

BMW đặt nhiều kỳ vọng vào dòng xe điện Neue Klasse sau nhiều năm phát triển, với mục tiêu vực dậy doanh số tại Trung Quốc sau hai năm liên tiếp đi xuống. Tuy nhiên, khi hãng xe Đức sẵn sàng tung sản phẩm mới, cuộc đua xe điện tại thị trường lớn nhất thế giới dường như đã bước sang một giai đoạn khác.

Dưới thời tân CEO Milan Nedeljkovic, BMW tháng trước tiếp tục gây bất ngờ khi hạ dự báo lợi nhuận, trong đó thị trường Trung Quốc là một trong những nguyên nhân chính. Đây là lần thứ ba trong chưa đầy ba năm hãng phải điều chỉnh triển vọng kinh doanh. Thứ 5 tuần trước, BMW cho biết doanh số tại Trung Quốc trong quý II giảm 30%.

Một số cổ đông và chuyên gia phân tích cho rằng BMW đã quá chậm trong việc đưa dòng xe điện Neue Klasse (có nghĩa "Thế hệ mới") ra thị trường. Trong khi đó, các hãng xe Trung Quốc chỉ mất khoảng 18 tháng để phát triển một mẫu xe điện mới, nhanh gần gấp đôi so với các nhà sản xuất ôtô truyền thống.

"Nếu Neue Klasse ra mắt từ hai năm trước, đây có thể là bước ngoặt với BMW, nhưng ở thị trường ôtô Trung Quốc hiện nay, rất khó để một mẫu xe tạo được khác biệt", Yale Zhang, Giám đốc điều hành hãng nghiên cứu Automotive Foresight tại Thượng Hải, nhận định.

Khách hàng Trung Quốc cũng ngày càng kỳ vọng những công nghệ mới nhất từ các thương hiệu nội địa. Chẳng hạn, Nio từng thử nghiệm mẫu sedan ET9 vượt qua gờ giảm tốc với một tháp ly champagne đặt trên nắp ca-pô mà không làm đổ giọt nào, nhằm trình diễn khả năng của hệ thống treo tiên tiến.

Mẫu Neue Klasse đầu tiên BMW dành cho thị trường Trung Quốc là SUV iX3, dự kiến mở bán từ tháng 11.

Di sản xe xăng không còn là lợi thế

Những gì BMW đang đối mặt cũng phản ánh khó khăn chung của các hãng xe sang Đức tại Trung Quốc. Các giá trị từng tạo nên sức hút ở châu Âu và Mỹ, như truyền thống kỹ thuật hay bề dày phát triển động cơ đốt trong, không còn đủ sức hấp dẫn nhiều khách hàng Trung Quốc.

"Người tiêu dùng Trung Quốc không còn đặt nặng những yếu tố đó", Wang Xianbin, phó viện trưởng viện nghiên cứu Gasgoo, cho biết.

Thay vào đó, họ ưu tiên các thương hiệu nội địa như Nio, Zeekr của Geely hay Xiaomi, những hãng liên tục bổ sung các tính năng thông minh được phát triển riêng cho thị trường Trung Quốc. Các thương hiệu xe sang Trung Quốc cũng công khai nhắm tới nhóm khách hàng của BMW, Audi, Porsche và Mercedes.

Theo Global Mobility, xe thuần điện chỉ chiếm khoảng 5% doanh số BMW tại Trung Quốc, trong khi xe điện đã chiếm 46% tổng lượng ôtô bán ra trên thị trường này. Doanh số BMW tại Trung Quốc giảm liên tiếp trong năm 2024 và 2025. Không chỉ BMW, Mercedes và Audi cũng ghi nhận doanh số đi xuống trong nửa đầu năm nay, lần lượt giảm 28% và 19%.

Hendrik Schmidt, đại diện DWS, một trong 10 cổ đông lớn nhất của BMW, cho rằng ban lãnh đạo và hội đồng giám sát của hãng chưa có nhiều trải nghiệm thực tế tại Trung Quốc, đồng thời đánh giá chưa đầy đủ quy mô của những thay đổi đang diễn ra tại thị trường này. "Theo chúng tôi, BMW đã đánh giá thấp tốc độ thay đổi của thị trường", ông nói.

Đại diện BMW phản hồi rằng ban lãnh đạo cấp cao của hãng có nhiều kinh nghiệm tại Trung Quốc và đang theo đuổi chiến lược sản phẩm riêng cho thị trường này, với trọng tâm là dịch vụ số tích hợp, khả năng kết nối và sự tiện nghi cho hàng ghế sau.

Theo công ty tư vấn LandRoads tại Thượng Hải, giá giao dịch trung bình của BMW tại Trung Quốc trong năm 2025 là khoảng 50.200 USD, thấp hơn các thương hiệu nội địa như Nio, Aito và Denza. Trong nhóm xe sang Đức, chỉ Audi có mức giá trung bình thấp hơn, khoảng 42.400 USD. BMW cho biết đã điều chỉnh giảm giá niêm yết của một số mẫu xe tại Trung Quốc trong quý I theo phối hợp với cơ quan quản lý địa phương. Bên cạnh đó, các đại lý độc lập vẫn có quyền tự quyết định giá bán và chương trình ưu đãi.

Tuy nhiên, theo các chuyên gia, việc giảm giá không còn đủ sức cạnh tranh. Người mua Trung Quốc vẫn cân nhắc giá trị nhận được so với số tiền bỏ ra, trong khi các hãng xe nội địa liên tục tung ra những công nghệ mới.

"Người tiêu dùng Trung Quốc hiện không còn quyết định mua xe chỉ vì mức giảm giá lớn", ông Wang nói.

BMW chậm một nhịp

Trước khi trở thành CEO, Milan Nedeljkovic từng phụ trách mảng sản xuất và được xem là một trong những người đặt nền móng cho dự án Neue Klasse. Nền tảng này sẽ là cơ sở cho khoảng 40 mẫu xe mới của BMW từ nay đến năm sau và đã ghi nhận những tín hiệu tích cực tại châu Âu.

Tuy nhiên, BMW phải lùi thời điểm ra mắt iX3 tại Trung Quốc sau khi quyết định chuyển từ công nghệ tự phát triển sang hợp tác với công ty Momenta để cung cấp hệ thống hỗ trợ lái, tính năng mà nhiều khách hàng Trung Quốc hiện coi là gần như không thể thiếu.

BMW cho biết hãng có cách tiếp cận khác với khái niệm "China speed", dùng để chỉ tốc độ phát triển sản phẩm rất nhanh của ngành ôtô Trung Quốc. Theo hãng, quá trình thử nghiệm kỹ lưỡng trong mọi giai đoạn phát triển vẫn là ưu tiên nhằm đảm bảo an toàn cho khách hàng.

Wang Xianbin cho biết ông đã nghe về Neue Klasse từ bốn năm trước, nhưng thị trường hiện nay đã thay đổi đáng kể. Theo ông, cách BMW quảng bá khả năng giải quyết nỗi lo quãng đường di chuyển của xe điện giờ không còn phù hợp.

"Đó là mối bận tâm của người dùng cách đây hai hoặc ba năm", Chang Yan, nhà sáng lập blog xe điện Supercharged trên Weibo, nhận xét. Ông cho rằng những yếu tố vốn được xem là lợi thế công nghệ của các hãng xe châu Âu, như khả năng vận hành hay hiệu suất, không còn tạo sức hút lớn tại Trung Quốc, nơi các thương hiệu nội địa đã tiến rất nhanh cả về thiết kế lẫn trang bị.

Theo Wang, quá trình phát triển sản phẩm của BMW vẫn chủ yếu do trụ sở tại Munich quyết định, khiến hãng chưa thực sự hiểu người tiêu dùng Trung Quốc mong muốn điều gì.

"Nhìn chung, BMW vẫn chậm hơn đối thủ một bước", ông kết luận.

Hồ Tân (theo Reuters)

Cập nhật tin tức công nghệ mới nhất tại fanpage Công nghệ & Cuộc sống