Volkswagen bị khách hàng trẻ Trung Quốc chê 'xe của phụ huynh'

Hơn 40 năm sau khi Volkswagen gây ấn tượng mạnh tại triển lãm ôtô Trung Quốc đầu tiên, hãng đã đánh mất vị thế tiên phong tại quốc gia này, khi các thương hiệu nội địa đang dẫn đầu xu hướng cho thế hệ lái xe trẻ tuổi đam mê công nghệ.

Di sản động cơ đốt trong "Sản xuất tại Đức" không còn giữ nhiều ảnh hưởng tại thị trường ôtô lớn nhất thế giới hiện nay, nơi các nhà sản xuất trong nước đang tung ra những mẫu xe điện bắt mắt, giá cả phải chăng, về cơ bản là những chiếc điện thoại di động trên bánh xe.

"Có lẽ một số khách hàng trẻ tuổi coi chúng tôi là thương hiệu dành cho các bậc phụ huynh," CEO của Volkswagen tại Trung Quốc, Robert Cisek, nói với Reuters.

Bị bất ngờ trước sự trỗi dậy mạnh mẽ của các thương hiệu Trung Quốc, doanh số của Volkswagen, cùng với các đơn vị Porsche và Audi, và các đối thủ BMW và Mercedes đều giảm mạnh, khiến họ phải vật lộn để ngăn chặn sự sụt giảm tại một thị trường từng chiếm đến 33% doanh số.

Sau 25 năm giữ vị trí nhà sản xuất ôtô số một Trung Quốc, Volkswagen đã bị hãng xe điện BYD vượt mặt vào năm 2024 và bị Geely đẩy xuống vị trí thứ ba vào năm 2025.

Sự chuyển đổi của thị trường ôtô Trung Quốc đối với các công ty này - từ động lực tăng trưởng thành chiến trường - là "vượt ngoài sức tưởng tượng", Cisek nói.

Khi Volkswagen tham dự triển lãm ôtô Trung Quốc đầu tiên tại Thượng Hải năm 1985, người dân địa phương đã ấn tượng bởi chất lượng các tài liệu tiếp thị của nhà sản xuất ôtô Đức.

"Chúng tôi đã được đón tiếp bởi một đám đông khổng lồ không thể tưởng tượng nổi và các tờ rơi của chúng tôi đã hết veo", CEO lúc bấy giờ Carl Hahn, người giám sát việc thâm nhập thị trường Trung Quốc của công ty, viết trong hồi ký. "Đối với mọi người vào thời điểm đó, chỉ cần trầm trồ trước chất lượng giấy và in ấn và mơ ước sở hữu một chiếc xe là đủ".

Giờ đây, tập đoàn ôtô Đức cần nhiều hơn chỉ là giấy bóng để trở lại tại Triển lãm Ôtô Bắc Kinh năm nay, khai mạc tuần qua.

Sau khi thống trị trong việc sản xuất ôtô động cơ đốt trong, các nhà sản xuất như Volkswagen nhận thấy mình đang phải chạy đua để bắt kịp trong một thị trường nơi hơn 25% số xe mới là xe thuần điện.

Khi thị trường ôtô Trung Quốc phát triển và các thương hiệu nội địa tung ra hàng loạt xe điện thân thiện với người tiêu dùng, các nhà sản xuất ôtô Đức đã mất dần thị phần. Theo dữ liệu của S&P Global Mobility, tổng doanh số của họ đã giảm 25% trong vòng 5 năm, xuống còn 3,9 triệu xe vào năm 2025.

Các nhà phân tích cho biết, những thách thức này càng trở nên gay gắt hơn trong năm nay khi các thương hiệu Trung Quốc thâm nhập vào phân khúc cao cấp, nhắm đến những người tiêu dùng giàu có hơn, những người từng khao khát chất lượng của Đức.

Ngồi cách xa hàng nghìn dặm tại trụ sở chính ở Wolfsburg, Stuttgart và Munich, các giám đốc điều hành ngành ôtô Đức đã đánh giá thấp khả năng thống trị nhanh chóng của các nhà sản xuất ôtô Trung Quốc trong việc phát triển xe điện.

"Họ không lường trước được sự thay đổi lớn này, và họ cũng không lường trước được tốc độ diễn ra của nó," chuyên gia tư vấn ôtô Felipe Munoz cho biết.

Các nhà sản xuất ôtô truyền thống của Đức phải xoay chuyển tình thế kinh doanh tại Trung Quốc nếu không muốn mất đi tầm ảnh hưởng tại một quốc gia mà các giám đốc điều hành như CEO của Volkswagen, Oliver Blume, coi là nơi đào tạo ra những chiếc xe của tương lai.

Dưới sự lãnh đạo của Blume, tập đoàn Volkswagen dự kiến ra mắt 20 mẫu xe năng lượng mới tại Trung Quốc trong năm nay, bao gồm các mẫu xe điện, xe hybrid cắm điện và xe điện trang bị động cơ đốt trong nhỏ, còn gọi là xe mở rộng phạm vi hoạt động.

Hãng ra mắt 4 mẫu xe điện mới tại Bắc Kinh, trước thềm khai mạc triển lãm ôtô, bao gồm các mẫu xe hướng đến thị trường đại chúng được phát triển cùng các đối tác Trung Quốc FAW và nhà sản xuất xe điện Xpeng, cũng như mẫu AUDI mới nhất chỉ dành riêng cho thị trường Trung Quốc, một thương hiệu mới với tên viết hoa thay thế cho biểu tượng vòng tròn nổi tiếng thế giới. Mẫu xe này được phát triển chung với SAIC của Trung Quốc.

Yale Zhang, giám đốc điều hành tại công ty nghiên cứu Automotive Foresight có trụ sở tại Thượng Hải, cho biết các thương hiệu Đức đang bị "giết chết" bởi chính di sản của mình và sự kháng cự với sự thay đổi nhanh chóng.

"Bạn không thể thực sự dựa vào các dải kim loại mạ crôm, ghế da Napa và lịch sử 'trăm năm' của mình để thuyết phục người tiêu dùng," Zhang nói.

Các nhà sản xuất ôtô Đức đôi khi cũng miễn cưỡng đón nhận công nghệ từ các đối thủ Trung Quốc mới.

Hiện nay, Volkswagen, Mercedes và BMW ngày càng dựa vào các nhà cung cấp Trung Quốc để bắt kịp, bao gồm cả Momenta, công ty dẫn đầu về lái xe tự động, và ECARX, nhà phát triển phần mềm trong xe.

Mặc dù "Sản xuất tại Đức" vẫn là một dấu hiệu được tin cậy trên toàn thế giới, nhưng người tiêu dùng trẻ tuổi - bao gồm cả ở Trung Quốc - có nhiều khả năng tránh xa ôtô Đức, theo một cuộc khảo sát người tiêu dùng do Berylls by AlixPartners thực hiện vào tháng một.

"Điều tốt là, tất nhiên, có sự tín nhiệm này khi nói đến sự an toàn, độ tin cậy và chất lượng của Volkswagen," Cisek nói. "Đồng thời, điều đó cũng gây ra một chút gánh nặng".

Mỹ Anh

Cập nhật tin tức công nghệ mới nhất tại fanpage Công nghệ & Cuộc sống