Mazda Premium - đi tìm sự thừa nhận

"Lần trước sang Nhật họp, tôi thấy phục vì cách họ bỏ hết máy nhỏ, làm máy to nhưng để tiết kiệm nhiên liệu", ông Trần Bá Dương, chủ tịch Thaco nói với tôi trong buổi ra mắt thương hiệu Mazda Premium tối 20/6 tại TP HCM. Rồi ông chỉ vào chiếc CX-60 trên sân khấu - nơi nhiều khách hàng và giới truyền thông đang tập trung sờ thử, xem thử, ngồi thử - "em biết không, cái lưới tản nhiệt đó nhìn từ xa thấy có vẻ đơn giản, nhưng ở Việt Nam không thể đổ khuôn được, phải người Nhật làm".

Ông Dương, với xuất thân "dân cơ khí ôtô", là doanh nhân, chủ tịch hiếm hoi trong ngành ôtô ở Việt Nam không nói về chiến lược kinh doanh, về tình hình kinh tế vĩ mô, về những cam kết bán hàng khi ra mắt các thương hiệu, sản phẩm mà tập đoàn của ông đang kinh doanh. Thứ ông thích nói là cơ khí, kỹ thuật chế tác, sản xuất, là những thứ mà nếu không có chút hiểu biết về kỹ thuật thì cũng chỉ "nghe vậy, biết vậy".

Hơi thở cơ khí cũng là thứ khiến ông tin rằng Mazda trong chiến lược mới định vị thương hiệu cao cấp bằng triết lý Japanese Premium có cơ sở để thành công. Niềm tin này tương tự cách Thaco bắt đầu phân phối BMW hồi 2018. Khi ấy, thị trường có nhiều nghi ngại về một tập đoàn đã quen thuộc với xe phổ thông sẽ "không quen" làm xe sang. Nhưng thứ ông Dương nhìn thấy vẫn là sự tinh tế và đẳng cấp của chất cơ khí Đức, của những thứ sẽ tạo nên tâm hồn của sản phẩm.

Sau 8 năm dưới thời Thaco Auto, BMW đang dần chiếm lĩnh các vị trí đầu bảng ở phân khúc xe sang. Thương hiệu Đức vẫn có lượng khách hàng trung thành yêu kỹ thuật, mê lái. Giống như một doanh nhân ngành thiết bị điện mà ông Dương kể, mua 4 chiếc BMW Motorrad dù không có thời gian chạy xe, chỉ để trong nhà và "ngắm" vào cuối ngày, bởi mê mẩn vẻ đẹp cơ khí của các chi tiết, ví như dàn ốc thủ công của từng chiếc môtô.

Tất nhiên so với câu chuyện của BMW 8 năm trước, hiện nay để khách hiểu về Mazda Premium là khó hơn nhiều. BMW có cả trăm năm để định vị sporty luxury, còn Mazda đang những bước đầu tiên trên con đường nâng tầm chính mình. Mazda hiểu, Thaco hiểu là chưa đủ, khách hàng cũng cần cảm nhận được điều đó, nếu muốn họ trở thành những đại sứ của thương hiệu, như cách BMW làm được.

Trong chiến lược premium hiện nay của ngành công nghiệp ôtô, có hai cách đặc trưng để tiếp cận khách hàng. Một là bồi đắp thật nhiều trang bị có thể nhìn, sờ, chạm và cảm nhận được ngay, dù là tệp khách hàng nào. Cách còn lại, tập trung vào giá trị cơ khí và chế tác, những thứ phải lái, phải ngồi, phải cảm nhận bằng trải nghiệm vận hành, và rõ ràng không phải tệp khách hàng cũng cảm nhận được.

Cách thứ nhất có thể "ra số" ngay lập tức, đặc trưng bởi các thương hiệu Trung Quốc, thậm chí những hãng xe khác truyền thống lâu đời trên thế giới. Cách này nhanh nhìn thấy hiệu quả, giải quyết tốt bài toán trong ngắn hạn, nhưng khó tạo ra giá trị đặc trưng, vì mọi thứ có thể thay đổi nhanh chóng theo thời cuộc. Cách thứ hai đòi hỏi nhiều thời gian hơn, tệp khách cũng có thể ít hơn, nhưng "chất" hơn và tỷ lệ chuyển thành khách hàng trung thành cao, vì họ tới bằng việc hiểu, và yêu.

Mazda chọn cách thứ hai, tức cách khó hơn. "Matsuda" may mắn vì sinh ra tại Nhật, đất nước này đã chuẩn bị sẵn một kho tàng giá trị suốt chiều dài lịch sử, để hãng có thể sử dụng ngay khái niệm Japanese Premium, mà không cần giải thích với thế giới đó là gì. Những tiêu chuẩn cao cấp ở mọi sản phẩm, ngành nghề, lĩnh vực là đủ để khái niệm này lan tỏa, nó đơn giản và hiển nhiên như việc những tờ giấy dán tường trong ngôi nhà người Nhật phải được cắt thẳng tắp, không thừa thiếu, sứt sẹo.

Tất nhiên, Mazda không chỉ dựa trên những bản sắc của xứ sở quê hương, mà vun đắp bằng những giá trị riêng của mình. Đó là động cơ xoay (Wankel), là Jinba-Itta (nhân mã nhất thể), là sơn thủ công bằng máy takuminuri mô phỏng lại hành vi sơn của nghệ nhân (takumi) hay phổ biến nhất là loạt giải pháp trên thế hệ động cơ SkyActiv. Thậm chí là những phá cách rất riêng ngược xu hướng, khiến những người làm đăng kiểm ở Việt Nam phải ngạc nhiên vì mức tiêu thụ nhiên liệu qua kiểm thử thực tế từ khối động cơ 3.3 turbo I6 hybrid lại "tiết kiệm như vậy", theo lời ông Trần Bá Dương.

Con số thực tế của chiếc CX-60 lắp cỗ máy trên là 8 lít/100 km, tức là tiết kiệm hơn cả những dòng xe xăng máy nhỏ 2.0-2.5. Máy lớn mang tới nước ga đầu khoáng đạt, "tiết kiệm" vòng tua, từ đó mang lại hiệu quả tiêu thụ nhiên liệu.

Dù bồi đắp những tinh túy về kỹ nghệ lên lứa sản phẩm mới, con đường tiến lên premium mà Mazda chọn kéo theo một bài toán không dễ giải cho những con người ở bộ phận kinh doanh. Khách hàng đã quá quen thuộc với những chiếc Mazda phổ thông giá cả dễ mua, mọi thứ khác trên xe ở mức vừa phải. Giờ đây, một điều không dễ là làm cho khách hàng nhớ rằng những chiếc CX "hai số" như 60 và 90 lắp máy dọc, lùi vào giữa thân xe, dẫn động cầu sau, phân bổ trọng lượng cân bằng giữa hai cầu và tối ưu khả năng vận hành như một chiếc xe châu Âu. Người mê lái sẽ nhìn thấy giá trị của việc này, nhưng khách phổ thông có thể chỉ nhìn thấy một chiếc xe đang phải hy sinh bớt khoảng không nội thất.

Trường hợp của Mazda có nhiều cảm hứng giống câu chuyện của Volvo. Hãng xe Thụy Điển cũng được thừa hưởng những giá trị mang tới chất lượng sống và tiêu chuẩn cực cao của khu vực Scandinavia, trung thành với triết lý an toàn mà không quá để tâm vào chiều chuộng cảm xúc của người mới tiếp cận. Volvo cũng có gì đó "cái tôi lớn", khi dùng máy turbo kết hợp supercharged, thứ mà ngành công nghiệp ôtô không dùng vì sẽ tăng chi phí.

Và đến cả cái tên, cũng phải rất cẩn thận, để không nhầm giữa CX-60 của Mazda và XC-60 của Volvo. Đại diện Thaco thì tin rằng, CX thậm chí sẽ cạnh tranh sòng phẳng, lấy khách của XC, nhờ triết lý mới.

Nếu việc thay đổi quan điểm của khách hàng về Mazda Premium nhờ CX-60 và CX-90 cần nhiều cố gắng, thì MX-5 lại là một giải pháp "mưa dầm thấm lâu" hứa hẹn mang tới hiệu quả. 80 chiếc MX-5 đợt đầu nhập về đã hết, 40 chiếc nữa đang về cảng và lượng khách chờ đã là 300, theo Thaco Auto. Trong số 300 người này, một phần không nhỏ là những khách hàng đôi mươi, như chàng thanh niên sinh năm 2006 xuất hiện tại sự kiện ra mắt, đang đi Lexus RX350, rất hào hứng chờ đợi ngày được nhận chiếc MX-5 số sàn. Những khách hàng gen Z, gen Alpha, sẽ đi giải thích cho người khác vì sao mình yêu thích máy dọc của Mazda, chứ không như thời cha, chú bây giờ.

Lẽ dĩ nhiên, dù "premium" ở phần nào, thì y phục vẫn phải xứng với kỳ đức. Trong buổi lễ ra mắt Mazda Premium, người ta thấy dàn nghệ sĩ mặc những bộ kimono và biểu diễn các nhạc cụ truyền thống của Nhật hay những hình ảnh đậm chất Nhật trên màn hình LED choáng ngợp dài hàng chục mét. Những người vận hành thương hiệu Mazda tại Việt Nam bắt đầu làm nhiều thứ hơn để định vị giá trị cao cấp, mà nói theo dân truyền thông, marketing, đó là những điểm chạm về văn hóa, nghệ thuật, bên ngoài chiếc xe.

Trong khi đó, từ những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, họ cho rằng sẽ không có gì ngạc nhiên khi một khách nữ trẻ tuổi thấy CX-60 không rộng rãi như những chiếc xe Nhật phổ thông, nhưng một người từng đi các dòng xe châu Âu máy dọc, dẫn động cầu sau lại ồ à vì tìm thấy điều này trên một dòng xe Nhật.

Những phản ứng khác nhau đó, đều là sự đánh đổi. Vì giờ đây, CX hai số được định vị là xe cao cấp, không phải chiếc gầm cao phổ thông CX-5 có thể gặp ở bất cứ đâu trên phố.

Đức Huy

Cập nhật tin tức công nghệ mới nhất tại fanpage Công nghệ & Cuộc sống